电商直播生态报告2020.pdf
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1、2020电商直播生态报告 2020 CBNData. All rights reserved. 2020电商直播生态报告 直播 电商 红人 2020电商直播生态报告 TABLE OF CONTENTS 目录 第一部分:电商直播市场概述 第二部分:电 商直播 主播格局 第三部分:电商直播商家生态 第四部分 :电商直播趋势展望 1.1 电商直播迎来爆发式增长 1.2 电商直播形成新兴营销产业链 1.3 电商直播 2020年大事记 2.1 电商主播梯队格局变化 2.2 跨界主播吸引破圈关注 2.3 小众主播成为新兴力量 3.1 直播商品数量大幅增长 3.2 直播消费升级趋势明显 3.3
2、商家自 播广泛利用新技术 2020电商直播生态报告 01 电商直播市场概述 2020电商直播生态报告 34259 42209 42503 39676 43322 55982 56200 26470 30900 201706 201712 201806 201812 201906 202003 202006 2017.6-2020.6网络直播用户规模 总规模(万人) 电商直播用户规模(万人) 0.4% 16.6% 3.5% -9.4% -10.1% -19.3% 2020Q2网络直播用户规模季度环 比增速 数据来源 : CNNIC第 46次 中国互联网络发展状况统计报 告  
3、;数据来源: 根据 CNNIC第 45、 46次 中国互联网络发展状况 统计报告 整理 数据来源:毕马威 X阿里研究院 迈向万亿市场的直播电商 报告 疫情推动线上经济发展,电商直播增长迅速 2020年初 , 突然爆发的 “ 宅经济 ” 让移动互联网迎来存量时代后的首次高速增长 , 其中电商直播市场更是迎来全面 增长 。 2020年第二季度 , 电商直播用户规模为 3.09亿 , 环比增速达到 16.6%, 远高于网络直播用户整体增长的 0.4%。 根据预测 , 电商直播 行业在 2020年首次迈入 万亿 市场 , 达到 10500亿元 。 366
4、 1400 4338 10500 19950 2017 2018 2019 2020E 2021E 直播电商市场规模及预测 (亿元) 2020电商直播生态报告 2016年 5月 , 淘宝上线淘宝直播 , 快手 、 抖音后续跟进 。 2018年至今 , 三家平台电商直播销售额 ( GMV) 呈现迅 速增长趋势 。 在一季度超出预期的爆发性增长前提下 , 三家平台均在 2020年年中调高全年预期 , 淘宝以直播 5000亿 GMV的目标领跑 。 淘宝、快手、抖音 奠定头部 格局,共建万亿电商直播市场 数据来源 : 艾 媒 咨询 2020年 H1中国直播电商平台生态链布局及典型案例数据分
5、析报告 ,及各平台公开发布 2020年 GMV目标 数据说明: E表示预测值 , 依据 各 平台公开 发布目标 数据 1000 2500 5000 300 1500 2500 100 400 2000 2018 2019 2020E 2018-2020E不同平台电商直播市场规模(亿元) 淘宝 快手 抖音 2020电商直播生态报告 货品 直播场 以淘宝为首的电商平台 , 以快手 、 抖音为首的 内容 平台 , 以微信 、 小红书为首的社交平台等各类型平台 , 成为直播 电商交易的场景和重要枢纽 。 品牌方 、 代理商等 构成直播电商货品供给侧 。 MCN、 传统带货主播之外 , 明星
6、 、 达人 、 总裁等加入大大丰富主播群体 。 一切直播电商宣传 、 消费行为受到政策指导 、 政府 、 媒体与社会大众监督 。 电商直播形成新兴营销产业链,行业日渐成熟、分工专业化 达人总裁 明星 追星 女孩 精致 妈妈 吃货 青年 都市 白领 东北 老铁 小镇 青年 养生 一族a 养宠 一族 消费者 电商平台 社交平台 新入局主播专业电商 MCN 数据服务机构 电商交易服务商 监管部门 内容平台 品牌方 供应商 经销商 产业带 2020电商直播生态报告 2020年 5-7月 , 快手 、 字节跳动增设独立电商部门 , 并分别与京东 、 苏宁易购合作 , 补全平台供应链能力 。
7、8-9月 , 小红书入局电商直播 , 淘宝对外开放直播技术 。 10-11月 , 抖音加速电商闭环 , 微信视频号频繁更新改版 , 试水电 商直播 。 互联网公司相继入场,头部玩家持续加码 资料 来源:公开资料 整理 抖音电商正式断掉外链 , 第三方 来源的商品将不再支持进入直播 间购物车 , 小店平台来源商品不 受影响 。 抖音电商正式闭环 2020.10 淘宝直播、抖音、快手先后推出专项计 划,扶持线下实体商家,降低开播门槛。 多平台助力中小企业复工复产 2020.2-3 双方在快手小店的供应链能力打造、 品牌营销和数据能力共建等方面展开 深入合作。快手主播可选择京东商 品。 快手与京东达
8、成深度合作 2020.5 苏宁易购输出供应链服务能力 , 全量 商品入驻抖音小店 , 并开放给抖音电 商平台所有主播 , 用户无需跳转即可 完成购买 。 苏宁与抖音电 商 达成深度合作 2020.7 微信视频号支持关闭朋友圈置顶直播 , “ 附近 ” 功能更加细分 , 电商直播布 局更进一步 。 微信视频号频繁更新改版 2020.11 淘宝直播、拼多多、京东等平台推出 爱心助农相关”计划,为滞销农产品 打开销路。 多平台探索电商直播助农 2020.4 字节跳动成立电商一级部门 , 统筹抖音 、 今日头 条 、 西瓜视频等内容平台的电商业务运营 。 快手 电商总部落地成都 。 字节跳动、快手增设
9、独立电商部门 2020.6 8月中旬 , 小红书在部分博主直播间 开启直播挂链内测 。 内测阶段对博主 和淘宝店铺都有一定要求 。 小红书直播内测淘宝外链 2020.8 淘宝直播全面开放直播技术和商业 能力,帮助中小平台、商家、主播 零成本搭建直播带或平台。 淘宝直播开放直播技术 2020.9 2020电商直播生态报告 数据 来源: ECdataway数据 威 数据 说明: 淘宝直播消费重要度 = 直播引导消费金额 / 大盘整体消费金额 数据来源: ECdataway数据 威 数据说明: 淘宝直播消费重要度 = 直播引导消费金额 / 大盘整体消费金额 直播 在电商平台重要度稳步提升,美妆、服饰
10、、珠宝三大品类尤其凸显 整体 美容护理 服饰鞋包 珠宝 /首饰 食品 /保健 玩乐 /收藏 3C 数码 母婴 运动 /户外 家居用品 家装家饰 生活服务 药品 书籍音像 汽车配件 游戏 /话费 2020年 1-9月不同行业直播消费重要度 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 2020年 1-9月直播消费重要度 以淘宝直播数据为例 , 2月的疫情成为直播重要度提升的 “催化剂 ”, 紧接着的第二季度呈相对高位平稳状态 。 进入下 半年 , 受年中大促刺激和示范效应 , 直播重要度再次飞速提升 。 美容护理 、
11、 服饰鞋包 、 珠宝 /首饰三大品类淘宝直播 消费重要度达到整体平均值 2倍左右 , 书籍音像 、 汽车配件 、 游戏 /话费等品类相对受限 , 对直播依赖度较低 。 行业整体平均值 2020电商直播生态报告 数据来源:微热点大数据研究院 数据来源:天眼查 电商直播 全网热度持续上涨, 相关 企业数大幅 增长 2020年 3-4月疫情期间 , 线下消费受挫 , 电商直播的全网热度高速增长 , 3月 、 4月的月环比增速分别高达 248%和 171%, 11月电商直播全网热度是年初 1月的近 10倍 。 电商直播从临时自救方式向常态化运营手段转变 。 2020年 , 电 商直播相关企业新增数量达
12、到 21654家 , 是 2019年的增长数量的 15倍 。 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 2020年 1-9月电商直播 全网热度走势 环比增速 +248% 环比增速 +171% 10倍 66 83 113 226 360 462 610 810 1431 21654 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2011-2020年,直播电商相关企业增量(家) 2020电商直播生态报告 头部 MCN领跑,新玩家入局,电商直播成 MCN重要战略部
13、署 从全国 MCN分布城市来看,北京、杭州、上海位居前三。北京以 317家 MCN排名第一,但缺少代表性头部主播, 杭州坐拥谦寻、宸帆等头部 MCN,美 one在上海独占鳌头。成都、长沙等新一线城市不容小觑,星空野望是罗永浩 背后直播操盘公司,银河众星以湖南卫视娱乐资源为核心,帮助主持人、歌手开辟电商主播新职业。 成都 95 杭州 198 北京 317 长沙 41 广州 136 上海 197 谦寻 宸帆 薇娅、林依轮 雪梨、林姗姗 美 ONE 李佳琦 醉鹅娘小世界 机构 红人 时大漂亮、蛋蛋小盆友、辛巴 罗永浩 大狼狗郑建鹏 &言真夫妇 辛选 茉莉传媒 星空野望 无忧传媒 红人 机构
14、汪涵、谢娜、吉杰 银河众星 数据来源:天眼查 2020电商直播生态报告 数据来源:中国人民大学中国就业研究所 数字文化产业就业研究报告( 2020) 数据来源:商务部 2020年电商直播超 2000万场,电商直播最多创造 1020万就业 数量 电商直播处于高速增长期 。 相关报告预测 , 电商直播创造的就业数量在宽口径下约为 1020万人 , 窄口径下约为 450 万人 , 就业核心层包括主播等平台就业者 、 直播平台内部从业人员 、 公会等主播运营单位 。 商务部统计 , 2020年 1- 11月 , 电商直播超 2000万场 。 2020年上半年 , 全国电商直播超
15、 1000万场 , 活跃主播数超 40万 , 观看人次超 500亿 。 40万 活跃主播 1000万 场 电商直播 500亿 观看人次 2020年 1-6月电商直播场次规模电商直播创造的就业数量 1020万 人 宽口径 450万 人 窄口径 2020电商直播生态报告 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 2020年 1-9月 电商 直播 相关正负面舆情 走势 正面 负面 数据来源:清博大数据 数据说明:统计范围包括网页、微博、微信、论坛、报刊等平台关于电商直播的舆情 数据来源:清博大数据 数据说明:统计范围
16、包括网页、微博、微信、论坛、报刊等平台关于电商直播的舆情 电商直播上半年舆情普遍向好,下半年负面舆情有所上升 13% 13% 11% 4% 5% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020年 Q1-Q3电商直播相关舆情正负面分布 中性 正面 负面 2020年第一季度到第三季度 , 正面舆情占比从 13%降至 11%, 而负面舆情占比从 4%上涨至 9%。 4月 , 企业家直播 首秀 、 各界人士为湖北带货 , 舆论普遍相对正面 。 而在 7月 , 吴晓波直播带货翻车 、 数据造假等负面事件触发网友讨 论 , 电商直播负面舆情到达顶峰
17、 , 首次超过正面舆情 。 4月: 罗永浩、董明珠抖音直播 带货首秀 李佳琦朱广权为湖北带货 欧阳夏丹、王祖蓝快手连 麦为湖北带货 盒马总裁侯毅做客薇娅直 播间,开卖湖北“加油 虾” 7月: 吴晓波、叶一茜、 小沈阳直播翻车 吴晓波发文 十五 罐 引发舆论发酵 8月: 郑爽直播带货 情绪失控 2020电商直播生态报告 时间 地点 事件 8月 18日 南京 直播售假 , 涉案金额 近 2亿元 10月 15日 上海 涉嫌售假 , 女主播直 播时被逮捕 10月 25日 广州 辛巴旗下主播售卖假 燕窝 , 赔付超 6千万元 11月 23日 蚌埠 安徽省内首起直播售 假案 11月
18、 23日 广州 男子直播售假被拘留 资料来源:公开资料整理 数据来源:中消协 “双 11”消费维权舆情分析报告 数据来源:中消协 “双 11”消费维权舆情分析报告 2020年下半 年行业 急速褪去水分,中消协点名部分主播 电商直播行业抓住流量红利迅速壮大 , 在管控未及的情况下野蛮生长 , 行业积弊也随之暴露 。 2020年下半年 , 各地 频发主播知假售假 、 虚假宣传案件 , 负面舆情在双 11期间发酵至最高点 , 中消协点名部分主播 、 明星涉嫌刷单造假 。 2020年双 11期间直播带货 负面信息日趋势图 2020年双 11期间直播带货
19、负面信息关键词云 2020年下半年直播售假事件 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 2020电商直播生态报告 02 电 商直播 主播格局 2020电商直播生态报告 8% 12% 12% 4% 5% 15% 15% 14% 19%5% 8% 15% 16% 8% 38% 46% 36% 44% 25% 18% 17% 39% 39% 35% 39% 49% 36% 55% 43% 25% 25% 31% 7% 1% 1% 1%8% 18% 31% 16% 17% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
20、2020Q1-Q3 各平台 TOP100主播不同粉丝量级分布 头部 肩部 中腰部 腰部 尾部 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020年第一季度至第三季度 , 各平台直播销售额 TOP100的主播中 , 粉丝量超过 1000万的头部主播 、 粉丝量在 100万 至 1000万之间的肩部主播占比均在提高 。 其中 , 头部 、 肩部主播在快手直播销售额 Top100主播的占比已超过 60%。 相比而言 , 淘宝直播 TOP100主播梯队分布更为分散 , 腰尾部达人仍有机会 。 抖 音 TOP100主 播
21、梯队呈现出 “纺锤 ”结 构 , 中腰部主播成为平台的中坚力量 。 带 货力愈发向头部、肩部主播转移,垂类腰尾部主播机会在淘宝直播 数据来源 :果集数据 数据说明:分布基于各平台当月直播带货金额 TOP100的主播;粉丝数量等级划分方法为:头部:粉丝量大于等于 1000万; 肩部:粉丝量大于等于 100万,小于 1000万;中腰部:粉丝量大于等于 10万,小于 100万;腰部:粉丝量大于等于 1万,小于 10万;尾部:粉丝量小于 1万 淘宝直播 抖音直播 快手直播 专 业 主 播 跨 界 主 播 小 众 主 播 2020电商直播生态报告 作为早在 2016年入局的电商主播 , 李佳琦 、 薇娅
22、占有直播电商整体增长的红利 , 完成从红人到明星的蜕变 , 实现破 圈 。 在直播间内 , 李佳琦 、 薇娅迎来多位娱乐明星 , 直播间外 , 两人上晚会 、 参与娱乐节目 , 并登上多家时尚 、 商 业杂志封面 。 2020年 1-10月期间 , 出现在两人直播间的明星总计达到 146人次 , 李佳琦 、 薇娅共登上 140次微博热搜 。 超头部 主播 明星化,联动娱乐圈,“住”在热搜 数据来源:微博、公开资料整理 专 业 主 播 跨 界 主 播 小 众 主 播 2020电商直播生态报告 超头部主播薇娅频繁出圈的这一年 , 背后的 MCN谦寻着力完善电商直播生态 。 目前 , 谦寻在杭州拥有
23、一个 “超级供应 链基地 ”, 面向品牌 , 基于 整合 营销 , 打造新品发布中心 , 同时也支持商家挑选适配主播;面向主播 , 推出直播课程 体系 , 同时也帮助主播简化选品流程 、 降低招商门槛 。 超 头部主播机构赋 能产业上下游,自建供应链基地、升级整合营销 资料来源:根据 2020第一财经数据盛典谦寻嘉宾演讲整理 超级供应链生态 新商业购物中心 全域营销链路 品牌新品发布中心 直播课程体系 谦寻直播学院 打通产业链上下游 赋能品牌、货品、直播人才 专 业 主 播 跨 界 主 播 小 众 主 播 2020电商直播生态报告 资料来源 :公开资料 整理 数据 来源:公开 资料整理 店铺型
24、红人 转型全品类主播 ,赋能新品牌,商业价值全面提升 宸帆创始人 、 淘宝红人主播雪梨从服装起家 , 通过直播带货在美妆 、 美容仪等产品领域表现优异 , 并打造了女装 、 美妆 、 生活家居 、 饰品等品牌全矩阵 。 双 11期间 , 借助直播引导 , 钱夫人家 -雪梨定制成为双 11淘系女装销售额 TOP1, 生活家居品牌雪梨生活 、 童装品牌豆几妈迎来爆发性增长 。 宸帆旗下部分品牌 品牌 店铺 品类 chin studio 钱夫人家雪梨定制 女装 toz mama/豆几妈 豆几妈 tozmama 童装 雪梨生活 雪梨生活馆 生活家居 雪梨生活 cherie beauty 彩妆护肤 雪梨
25、生活 Fab2Cherie ACC 饰品 4.8 1.1 0.5 2020年宸帆旗下不同品牌双 11销售额(亿元) chin studio 雪梨生活 toz mama/豆几妈 专 业 主 播 跨 界 主 播 小 众 主 播 2020电商直播生态报告 外 部 签 约 数据来源:公开 资料整理 资料 来源 :公开 资料整理 跨界主播入局, 打造 多元化直播矩阵 快手抖音等平台 , 均迎来跨界红人 、 主持人等新面孔主播 。 2020年 4月 , “中国第一代网红 ”罗永浩高调入驻抖音 , 随 着直播频率从 1播 /周提升至 3播 /周 , 罗永浩直播月销售额在 8月迅速提升 , 突破 3亿元 。
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