智慧广告数字化营销转型解决方案.pdf

《智慧广告数字化营销转型解决方案.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《智慧广告数字化营销转型解决方案.pdf（16页珍藏版）》请在悟道方案网上搜索。

1、1 数 字 化 营 销 之 - 2 目 录一 、 数 字 化 营 销 时 代 背 景 . 3二 、 传 统 广 告 公 司 数 字 化 转 型 现 阶 段 特 征 . 6（ 一 ） 行 业 转 型 ， 加 大 数 字 营 销 .6（ 二 ） 扩 展 新 的 业 务 方 向 .7（ 三 ） 广 告 营 销 4.0 时 代 ， 重 新 定 义 ROI.7三 、 数 字 化 营 销 服 务 模 式 . 8 （ 一 ） 大 型 4A 公 司 开 始 向 战 略 咨 询 +创 意 输 出 +数 字 营 销 方 向 转 型 .8（ 二 ） 营 销 创 意 VS 数 据 .8（ 三 ） 数 据 为 先 ，

2、掌 握 数 据 才 是 王 道 .9（ 四 ） 技 术 赋 能 创 造 力 是 传 统 广 告 业 转 型 的 未 来 .10四 、 数 字 化 营 销 数 字 平 台 搭 建 . 10五 、 未 来 传 统 广 告 业 发 展 趋 势 . 13（ 一 ） 传 统 公 关 广 告 向 数 字 化 营 销 转 型 .13（ 二 ） 广 告 投 放 精 准 化 .14（ 三 ） 广 告 移 动 化 、 互 动 化 .14（ 四 ） 一 站 式 广 告 交 易 平 台 .14（ 五 ） 媒 体 和 卖 场 界 限 消 融 .15六 、 智 慧 营 销 平 台 搭 建 . 15 3 一、数字化营销时代

3、背景数字化营销是现代营销的一种手段，借助互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体，有效调动企业资源开展市场活动，以实现营销目标的一种营销方式。随着互联网的飞速发展，仅仅“以客户为中心”还远远不够，还需要打造“以客户为中心的场景”，与客户之间建立一条“快速通道”。此时，依靠粗而广的广告与客户建立连接已然失效。 图1：传统广告行业收入大幅度下滑（资料来源：CTR）互联网时代信息呈现爆炸式增长，客户需要在众多信息差中了解商品最快增速方式。数字化媒体越来越成为企业营销的主阵地，广告形式也越来越多样，从传统的网页Banner广告、动态广告、程序化广告，到社交媒体的账号等不同形式的推送。以至于企业的数字化营销

4、最终以营销转化、营销绩效为目的，和全渠道零售、移动/物联网、数字化门店等结合，形成全渠道营销闭环。 4 传统广告业在互联网时代举步维艰，但是科技巨头们可谓“步步紧逼”。毕竟，目前而言，大多数互联网巨头的商业模式，主要依靠广告变现。当整体互联网营收增速下滑，巨头们必须找到新的开源方式，去切走广告业更大的蛋糕。阿里巴巴和腾讯的身影随处可见，腾讯、阿里、百度、京东等互联网公司的高层，也站上了演讲舞台，分享着中国市场诱人的数据和数字广告营销的经验。 图2：互联网小程序广告投入激增（资料来源：CTR）互联网公司对广告业务的看重，已经是不争的事实，并且已经升级成战略性业务。与入股分众传媒的动因类似，阿里入

5、股WPP，无非是为了拓展其营销渠道，为新零售战略导入更多流量，尤其是阿里体系缺失的线下部分。此外，WPP有着充足的大客户资源，能够更好地助力阿里去实践、跑顺全域营销系统。 腾 讯 财 报 （ 2020.08）季 度 网 络 广 告 收 入 （ 亿 元 ） 同 比 增 长 率 （ %） /line17Q1 68.88 47% 5 17Q2 101.48 55%17Q3 110.42 48%17Q4 123.61 49%18Q1 106.89 55%18Q2 141.1 39%18Q3 162.47 47%18Q4 170.33 38%19Q1 134 25% 19Q2 164 16%19Q3 1

6、84 13%19Q4 202.25 19%20Q1 177.13 32%图3 2 0 2 0年腾讯数字营销财报着5 G时代到来，未来将更是一个扁平化、个性化时代。积累用户数据，搭建企业私域流量池，利用技术手段实现精准营销，打造以客户为中心的场景，与 客户建立更直接、更有温度的连接，从而降低营销成本，提升营销效果。广告、渠道、品牌需要更加扁平化，个性化。数字化广告营销作为广告业未来发展的趋势，最终需要实现的是为客户销售和知名度提升服务，帮助客户实现其战略发展，为客户高层决策者提供科学决策。 6 二、传统广告公司数字化转型现阶段特征互联网广告份额市场同比上升1 8 .5 %。未来移动端、视频端等入

7、口将继续吸收广告主预算，数字营销市场前景广阔。一个很明显的趋势是，处在数字化转型中的品牌，迫切需要乙方成为既懂创意又懂数据化运营的多面手。（一）行业转型，加大数字营销在这个自媒体时代，单靠过去的创意和内容的能力已经远远不能满足客户的需求，技术、数据和算法的能力越来越重要，广告行业需要将营销与数据科技融 合进行创新实践。大型广告公司积极布局数字营销业务，主动寻求转型，积极发展数字营销，以内生+外延的方式向数字化转型，目前国内大型广告公司，蓝色光标和省广集团早在2 0 1 0年就开始主动转型，借助资本市场优势进行收购兼并，2 0 1 6年，蓝色光标营收增长4 7 .5 8 %达到1 2 3亿；达到

8、1 0 9 .1 5亿，公开资料显示，蓝色光标基于数据科技的业务收入占比已经超过8 0 %，转型效果明显；省广集团营业收入增长1 3 .4 %，数字营销已然成为广告行业重要一环。 图4数字化营销模式据胜三咨询发布的2 0 1 8年中国营销趋势研究报告显示，数字营销目前在 7 中国平均营销预算所占的比重从短短两年前的2 5 .4 %增至4 2 .6 %；同样，据AdMaster 1 2月发布数据显示，有7 9 %的广告主表示将增加2 0 1 9年的数字营销预算，其中，预算增长3 0 %以上的广告主占比近三成。广告巨头之一阳狮集团更是完成了史上最大收购，4 4亿美元收购数据营销公司艾司隆（Epsi

9、lon）。（二）扩展新的业务方向越来越多的广告公司开始咨询业务，除了内部增设咨询业务部门，甚至还成立了咨询公司。2 0 1 9年6月奥美宣布在全球范围内正式启用新的品牌视觉识别 系统，增加新版的咨询服务，进一步把OgilvyRED战略部门重新命名为奥美咨询公司；WPP集团更是非常积极布局咨询业务，WPP集团旗下Wunderman、AKQA、VML、Ogilvy和Mirum等内部都设立咨询业务部门。去年，作为WPP集团旗下的数据投资管理业务分支的凯度集团也成立凯度咨询公司（Kantar Consulting）。阳狮集团还收购了咨询公司，大力扩展咨询业务。（三）广告营销4.0时代，重新定义ROI广

10、告营销4 .0时代，广告主营销的重心在于如何与消费者互动，让用户更多 地参与到营销价值的创造中来，从而获得用户喜爱和持续性关注。这就为外包广告主营销业务的传统广告服务商带来挑战：如何帮助客户洞察与满足连接用户需求点的营销目标，高效完成ROI。结合广告主需求转变及用户注意力向移动端转移，传统广告公司不得不重新思考并探索营销技术、资源与服务整合的新方式，通过创新业务模式来提升打单能力并改善营销效果，强化自身的行业竞争壁垒。 8 三、数字化营销服务模式（一）大型4A公司开始向战略咨询+创意输出+数字营销方向转型为了整合创意，大型4 A公司需要把营销创意（Marketing/Creativity），商

11、业(Business)以及数字化和科技(Digital/Technology)三个“世界”串联起来，形成相互作用的合力，补强自己在消费者体验设计、电子商务和移动营销等三个领域的竞争力。 对于消费数据进行行为分析、标签化方法让用户画像更加清晰精准，在“AI+Creativity”的方向上，时趣将AI技术进行标准化打包，将营销全流程数据进行在线化管理，不但提升营销行业普遍的效率难题，还将技术能力作为创意实践的基础工具。以最常见的KOL投放来举例，时趣能基于数据AI的手段，通过实时监测识别全网营销活动，积累行业级热门KOL，并通过机器学习辅助洞察品牌粉丝及目标用户的KOL偏好，这样一来，结合了KOL

12、媒介数据洞察、质量度评分、品牌营 销活动目标等多维因素，推荐的KOL资源组合就能更加精准，传播效果也能实现智能化预测，效率、效果都远超传统纯手工、纯脑力的投放方法。（二）营销创意VS数据在数据分析的过程中，可以通过人、货、场的路径，通过RFM、客户生命周期、购买留存情况、周度分析、促销跟踪等多种手段和模型，进行不同维度的分析，而分析的路径则是通过对数据的感知，然后营销支持过程中一次一次的“养” 9 数据，进而进行数据的深度挖掘。对于数据的处理，则要注重趋势的判断、对比的分析和细分的下钻。 图5广告数字营销策略（三）数据为先，掌握数据才是王道虽然程序化广告简化了广告格式、设备、渠道触及受众的方式

13、，但每个广告技术类型都有自己的数据集，并且包含信息量会越来越大。将数据集中化将有利 于营销人员管理数据流，进行一一对应的比较。随着媒体市场的“强者愈强”，资源会越来越集中在少数巨头手中，科技巨头话语权会越来越强势。再加上数字营销时代，数据才是金矿，数据驱动营销变革，非常明显，目前这些金矿的“开采权”，仍然牢牢被互联网巨头占据这，并不会轻易对外开放。 1 0 越来越多的广告主，开始把市场和媒介营销职能放到公司自营体系，通过自有团队，开始绕过代理公司直接与互联网公司接触，更快地适应瞬息万变的营销环境。同样，很多互联网巨头也会设立专门团队，亲自处理广告主提出的各种要求。（四）技术赋能创造力是传统广告

14、业转型的未来BAT流量大户，手握大量用户行为数据，通过行为分析、标签化的方法让用户画像更加清晰精准，这也让品牌营销投放从大众传播，逐渐迈入精准传播。数 字化精准传播的特性便是单次投放效果可计算，CPC/CPS/CPM等计费方法在各大广告平台中早已普及，正因为其ROI可控可预期，也备受品牌方的青睐。而对于广告公司而言，也越来越需要通过技术手段来辅助创意及传播策略，近年来更是有诸如AdTech、MarTech之类的技术营销概念在行业中流行，通过技术赋能创造力将会成为广告公司的未来作业模式。四、数字化营销数字平台搭建面对广告公司的转型，传统广告公司的商业模式也相对过时，依据传统广告 业在数字化转型过

15、程中的特点及发展阶段，目前前言4 A公司探索出了一条“前台+中台”的商业模式，所谓“前台”就是指各个直面客户的独立业务单元，通过合伙人制度进行独立核算，所谓“中台”则是指平台化的品牌、技术、管理能力、资本实力、文化等资源，通过赋能的方式全力支持各个“前台”团队。“前台+中台”的新型广告公司商业模式能够实现平台化的整合运作，不仅能调动“前台”积极性、形成机制，还能通过“中台”实现资源共享赋能、减少内耗成本，从而优质有效地服务品牌客户。 1 1 未来广告业将服务客户分为C端用户和B端用户针对传统B端商家1）为其提供创新的营销服务工具，利用平台提供的数字券营销体系，进行共享促销的同时为店铺真正锁客，

16、打破传统电商平台本身具有大量用户却并不能将线上流量根本上转化为对各个商家本身有价值的忠实粉丝的弊端，将客户真正还给商家，让商家聚客引流的同时享有锁客带来的增值收益。2）商家还可以利用平台的社群运营体系，通过社群营销基于社群共识达到 将本身的忠实粉丝转化为本店自发积极的宣传推广团队的目的，全面改变互联网时代商家营销的传统思维和方式（刷单、卖图片等），让商家真正将精力放在提升本店的客户服务和品质体验上，引导商家与消费者的关系从传统的“买卖关系”升级为“服务关系”，鼓励商家之间良性的深度服务能力竞争，营造诚信公平的商业服务环境，让商业回归本质。3）商家通过平台的数字券营销体系和社群运营体系，将本店的

17、服务能力和品牌影响力通过以区块链为技术手段的数字资产发行机制，形成本店的数字资 产。数字资产的发行为商家增加社会融资渠道，是传统小微商户及企业扩大经营规模，改善经营模式，拓宽收入变现渠道在市场层面的一种突破，拉近经济贫富悬殊，推动底层经济。因其广阔的市场空间和增值空间，为生态内参与数字资产发行与代理的各个角色提供一个共荣的平台。 1 2 图6持续数字化平台商品服务针对广大C端用户1）为个人用户提供服务于个性化日常生活的优惠信息线上导航、可信商家导航、诚信商品导航和可靠线上交易的服务，大大降低用户在传统电商环境下的信息发现成本和生活试错成本，进一步提高用户日常生活服务信息选择效率，为用户追求高品

18、质的日常生活服务提供便捷的信息获取通道。2）用户在本地社群社交圈，可以通过平台的区块链智能合约社群运营体系， 经营自己的影响力形成对本地商家口碑宣传推广的引导及决定性力量，不仅让用户获得直接推广收益，还让区块链3 .0时代门店口碑及商业价值的判断，完完全全来自于本地社群意见领袖及用户的可靠真实体验。真正实现消费主权时代“还权于客户”，让客户拥有放心的选择权和参与的满足感。 1 3 未来，广告数字化营销需营销创意、商业及数字化科技三者相结合，从用户开放透明、通过特定的场景推送个性用户，而推送策略会结合产品和消费者特征制定针对性输出，最终帮助客户获取消费者营销数据，针对产品进行更新和升级，提高企业

19、在行业竞争力和存活周期。 图7数字化营销步骤五、未来传统广告业发展趋势（一）传统公关广告向数字化营销转型大型广告公司加快收购步伐。如2 0 1 2年，麦肯集团收购了英国数字营销代理公司Lakestar，2 0 1 4年阳狮收购美国数字广告公司Sapient、2 0 1 2年电通安吉斯全资收购了科思世通。与此前的资本战不同，这一轮收购是以数字化转型为目的， 收购范围全球化。在2 0 1 0年前后，这一批综合性公关广告公司凭借资本力量集中上市。蓝标集团成为首家上市的本土公关企业，紧接着是友拓公关、广东省广告股份有限公司、昌荣传播。这些本土公司从单打独斗到规模经济、范围经济上构建着本土广告优势。各家

20、广告公司纷纷采取数字化转型战略。2 0 1 3年蓝标正式启动了新的1 0年战略,确定了数字化、全球化的方向并加紧了针对数字化广告企业的收购， 1 4 相继与DomobLimited、多盟智胜等多家公司达成了资本层面的合作，施行全球化的数字化转型战略。（二）广告投放精准化未来广告将向大平台、多屏交互转移，屏幕与屏幕之间的数据分享、互动交流将成为趋势，充分利用网络的优势进行实时的、集中式的管理，打造一张多网多屏交织管理的大平台，开拓数字营销新的模式，给予客户更多快捷、高效、优质的体验。 （三）广告移动化、互动化移动终端已经成为一种重要的媒体占据人们越来越多的时间。真正意义上的移动时代到来，真正的“

21、人营销”时代开始，移动营销和“人营销”的观点就是感知于人、跟随于人、服务于人，未来广告移动化、互动化将变成必然的趋势。广告主的选择决定了品牌和产品在未来的发展空间，传统广告已经无法满足多元化的广告需求，而在互联网广告兴起之后，新的广告投放方式瞬间获得了更多人的青睐。（四）一站式广告交易平台 低成本、高效率、高传播、人群定位精准等等特点让互联网广告成为了当下逐渐占据主流地位的广告投放方式，在未来5年之内，互联网广告的发展将继续呈现良好的态势，而一站式的广告交易服务平台将占据互联网广告的重要位置，成为新型广告投放与收益的主战场。“所见即所得”的效果将稳定且持续的通过互联网广告回馈给广告主更加直观的

22、收益和品牌的发展。 1 5 （五）媒体和卖场界限消融在2 0 1 9年，美国的品牌直营电商已经占到了3 5 %-4 0 %，而中国才不到1 5 %。但在今年上半年，中国的DTC品牌已经有4 0多起融资，规模超过了4 2亿。可以说，2 0 2 0年是中国DTC品牌的爆发年，大量的工厂店、上游的代加工商都在成立自己的品牌，大家都想在新消费主义浪潮里，杀进一个“值得重做一遍”的行业。媒体应该从卖广告位，到帮助客户搭建交易场；卖场，应该从卖货，到构建产品的体验空间；新锐品牌：应该从打广告、看转化，到构建与用户的长 效关系。六、智慧营销平台搭建商品图谱基于知识图谱的能力，结合商品相关的场景进行商品图谱构建，将用户需求显式地表达成图中的节点，构建一个以用户需求节点为中心的概念图谱，链接用户需求、知识、常识、商品和内容的大规模语义网络。基础平台层：负责知识的存储，计算队列，知识运营和数据收录等底层的服务、平台和工具的建设。 核心技术层：负责商品数据的主商品词提取、上下位关系挖掘；及用户兴趣发现等计算服务的研发。业务支撑层：根据场景需求，定制化满足商品推荐场景下像搜索发现、场景推荐、推理等各个子逻辑的满足。 1 6 图8数字化营销系统架构数字化营销三大核心功能分别为：商品只适合、场景推荐以及以用户为中心的数据管理。